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“普却信”的潘多拉,还能说服中国市场吗?

“普却信”的潘多拉,还能说服中国市场吗?

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今时今日的人们发现,恋爱会破碎、行业会滑坡、设计会中止,若是还握不住手中的资产,那宁愿将钱花在更值得的地方。或许潘多拉的战略并非完全无用,只是今天的中国年轻人已经看不上了。


本文来自微信民众号:新周刊(ID:new-weekly),作者:晏非,校对:阿绿,原文题目:《想在中国赚3倍钱的潘多拉,另有女人爱买吗?》,头图来自:视觉中国


若是回到6年前,小镇女人罗昕一定不会想到,自己会在历经千辛万苦才留下的北京,见证自己走到哪都要“集邮”的“信仰”——潘多拉(PANDORA)旗舰店的倒闭。



颓势并非突如其来。2019年,潘多拉在中国的240家门店歇业了70家。2020年第四序度,全球平均关闭了约有10%的实体店。2021年上半年关闭20%~25%的门店,下半年则设计关闭5%~10%。


但更令人意外的是,履历大面积关店潮之后,潘多拉竟还能在9月14日信誓旦旦地喊出“让中国市场营收翻三倍”的口号。基数取的是2019年的业绩,至于什么时刻实现,并未提及。


在罗昕看来,潘多拉就像变油腻了的初恋工具。对方非但没跟上她的发展,还日渐“普却信”起来,用着老掉牙的手法忽悠新的一拨小女人,甚至扬言“小孩子才做选择,我一次要三个”。


错的到底是时间,照样潘多拉?


面临定制页面直击人心的提问,谁能不破防?


 “我只是想要不撞款的快乐”


在对珠宝动过心思的女孩们眼中,潘多拉是一个险些无法与青春解绑的名字。


年数尚轻的她们囊中羞涩,请不动真金实钻,也敲不开奢侈品大牌的店门。只有潘多拉们异常温柔,既给了她们能力遭受局限内的优美,又能以轻奢名号为她们的时尚感撑腰。


更吸引人的是,每一位从潘多拉门店走出去的女人,都市因它而坚信,自己的品位是唯一无二的。


图源:@您的密友Becky


潘多拉曾宣称:“天下上难以找到两条一模一样的潘多拉手链。”而这正是让潘多拉女孩们欲罢不能的隐秘。


可自由组合的串珠串饰,让消费者仅需支出几百元,就可实现“奢侈品定制”的心愿。若是是第一次到店,伙计甚至会劝你不必一次买太多,为的是让你把钱包留住,给下一个值得纪念的时刻买单。


在看似省钱、实为变相分期支付的推销技巧下,消费者一不留心就能杀青四五位数的累计支出。而这种以珠宝为载体的现代版“结绳记事”,更引发了潘多拉女孩们一年胜似一年的消费热忱。



图源:@暖妈来了 @CALL ME亮亮姐


潘多拉亦不会错过为这股爱火添柴送炭的时机。


上新频率越来越高,从一年两次逐步攀升到一年七次;各大IP轮流上阵,哈利·波特、星球大战,以及迪士尼的各式公仔与公主,在节日、星座、数字、字母、花卉等通例主题设计之外,又多了数百种样式;天下各地门店的特色限量款,又为旅行增添了一项打卡的意见意义,刺激着她们在追求新鲜感的路上越走越远……


图源:@甜甜的粉胖丁


“一入潘门深似海,一颗一颗往家买。”所谓潘多拉的魔咒,即是这样一步步被播撒到天下各地,在中国也不破例。


早在2009年,便有中国消费者通过署理商接触到潘多拉。2015年,潘多拉正式进军中国,很快便依附“鬼级质料、师级设计、神级思绪、神级营销”,迅速俘获了大江南北女人们的芳心。那一年,潘多拉卖出了1亿件珠宝,年销售额高达27亿美元。



但爱上潘多拉,又是一个让人不停自我嫌疑、自我推翻的历程。


事实首次接触珠宝的女人们很难确定,为什么聚光灯下的珠宝到自己手上就不那么悦目了,想象中巧思独具的组合远看也没什么差异,发黑藏垢事实是自己养护不善照样产物材质不行,怎么手臂上的汗毛总被珠珠精准地夹住,身边人一见它就露出似笑非笑的神色……



Up主@Sako酱啊 曾提及,自己早年在葡萄牙逛大型免税阛阓时,发现在海内阛阓里开出高格调门店的潘多拉,在外洋只能占到角落里的一个小柜台。而在她心里意义特殊的串珠们,则被堆成了十元店尾货的容貌。


因滤镜破碎而脱粉的不止她一个。早在2018年,潘多拉的拳头产物——串珠的销量已经最先增进乏力。潘多拉2020年财报显示,串珠甚至成为滑坡最严重的产物,下降幅度高达15%,而其他产物的降幅仅在8%~11%之间。



现实上,潘多拉在中国的风景时刻,不外短短3年。2016年销售额同比增进21%,2017年增进12%。到了2018年,事态就最先纰谬劲了。


为了自救,潘多拉是价钱也降了,员也裁了,没想到隔年疫情就来了。而当发现中国市场需求大减,且种种应对措施都不起作用时,潘多拉的下意识反映是甩锅给代购。若是代购们真有这等神通,被搞垮的怎么会只有潘多拉一个?


潘多拉,你事实爱中国有多深


众所周知,有差价的地方就有代购。而潘多拉的海内外差价,却不只是入口税带来的。


2018年7月,潘多拉以汇率转变的名义,针对差异产物举行差异幅度的价钱调整。2019年4月,又宣布将品牌在中国的零售价下调15%。而在此之前,同样的产物在海内的售价,普遍比欧洲市场的凌驾30%。


以降价救市,是潘多拉曾经行之有用的战略。2010年在美国纳斯达克上市后,品牌一度想往高奢蹊径生长,实验了两年以失败了结。2013年将产物回归到民众定位后,很快便迎来了连续好几年的快速增进。


在那时的行业剖析师看来,履历了2008年的经济危急后,人们再想消费高奢品牌,若干有些力有未逮。而适时泛起的、价钱可人的潘多拉,则成了人们面临新生涯的一丝宽慰。


同样是面临全球事态动荡带来的经济阻滞,今时今日的人们却不按常理出牌。他们发现,恋爱会破碎、行业会滑坡、设计会中止,若是还握不住手中的资产,那宁愿将钱花在更值得的地方。以是香奈儿、LV等奢侈品牌,敢于在疫情后的今年年头逆势涨价,追随者却不减反增。

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又或许,潘多拉的行动并非完全无用,只是今天的中国年轻人更有钱了。De Beers团体的钻石行业洞察讲述指出,中国消费钻石的人群中,18~34岁的消费者占比70%。即便买不起高奢,还可退而求中古,轻奢的位置被一再推后。



要说抬高身价,潘多拉从未住手实验。事实它一直以来的开店战略,就是扎根CBD,和高端珠宝品牌门店做邻人。Tiffany(蒂凡尼)、LV、宝格丽、Dior(迪奥)在天下各地开起了咖啡厅或餐厅,它也依样画葫芦。固然,价钱照样平替版的。


只惋惜,在年轻人心里,若是不能吃到“蒂凡尼的早餐”,那么喝杯星巴克或许还比喝潘多拉咖啡洋气。



抛开品牌影响力不谈,哪家更“出片”,一目了然。


面临不如人意的成就单、吸引力日渐下降的王牌产物,潘多拉在2018年推出过“NOW设计”,在2019年开启品牌重塑,近期又提出了“凤凰设计”。产物调整、体验提升、店肆刷新、替换logo等战略一样不落,收效却不如预期。


显著2017年就确立了新的设计团队,却直到2019年才第一次针对特定市场发售定制产物,在大中华区推出含有桃花等传统图案的新设计。此时各大品牌在中国开启的市场争取战,早已如火如荼。排行榜上哪还容得下潘多拉的名字?


其官博上与新品相关的新闻,所得转评赞不外个位数。只有与流量艺人的互助官宣,才气激起些许水花。有意思的是,近期最热门的一条微博,是与此前互助的争议艺人解约的声明。谈论区里,有人遗憾“感恩相遇”,有人高呼“我又可了”。


提及来,即即是潘多拉最风景的2017年,其在中国市场的销售增速也最先放缓。同年,潘多拉宣布进军印度,声称要在未来3年内开50家店。那么今天,潘多拉为什么又掉头回来,宣布耐久目的是在中国市场营收翻三倍呢?


要知道,即便在经济回暖的2020年下半年,潘多拉在中国的销售依旧下滑了23%。2021年第二季度较2019年同期下跌13%,也不外是比第一季度48%的跌幅稍好了一些。真正让销售额逆势上扬的美国市场,被寄予的期待是“翻番”,远不如中国市场更受重视。


或许对于潘多拉来说,不管赚谁的钱都不需要破费太多心思,只要驯服地追随着天下上最大的蛋糕跑,便足以吃饱。


谁还在爱潘多拉?


2017年,潘多拉跻身全球珠宝品牌销量前三。全天下都为之震撼,媒体争相打出“潘多拉打垮了Tiffany”的题目。2021年,潘多拉在北京王府中环的全球旗舰店黯然关闭,取而代之入场装修的是高端珠宝品牌卡地亚。



也是在今年,潘多拉对外宣布,不再使用自然钻石,改用培育钻石。一来能实现他们对“可连续”的追求,二来能让消费者实现“钻石自由”。但现实上,潘多拉使用的自然钻石,原本就少之又少。去年出售的8500万件珠宝中,含自然钻石的产物仅占0.65%。


在潘多拉珠宝中,最常见的照样925银、铜银合金、玻璃、珐琅……但多用人造材质,是潘多拉不受待见的原罪吗?


图源:@苑苑吖


倒也不见得。事实赫赫著名如香奈儿,从未掩饰过自己对假珍珠的青睐。在她看来,在全身堆砌名贵珠宝的上流阶级眼前佩带假珠宝,是一种赤裸裸的挑战。


而足以说服消费者的是,即便时光流逝,人造珍珠也色泽依旧,不会像自然珍珠一样失水变黄。有工艺与设计傍身,就算是几十年前的中古款香奈儿珠宝,在今天依旧是高奢中古珠宝中相当抢手的一类。


在这类注定不会让使用者恬静的消费品眼前,人们希望通过珠宝获得的,无非就是心里的知足,或是投资的回报。


对于通俗人而言,想引起身边人的心里震荡而获得知足感,光凭人造珠宝远远不够。而作为女人们迈向高奢珠宝路上的平替,潘多拉们空有可与高奢比肩的养护难度,却难以在“退役”后肩负起再战二级市场的大任。



若是你什么都不在乎,爱的就是潘多拉的设计,固然也没有问题。只是,想要在业绩上再度飞升的潘多拉,需要的不仅仅是“颜粉”。


事实“颜粉”不是唯粉。同在轻奢赛道上,APM与施华洛世奇始终虎视眈眈。前者借由更时尚、更厚实的设计争取眼球,后者刚刚在上海开出了全球局限内面积最大的旗舰店。



高端珠宝品牌蒂凡尼打出了“Not your mother's Tiffany(不是你妈妈的蒂凡尼)”的口号,试图吸引年轻的消费客群。差异气概的海内外配饰品牌纷纷崛起,试图从这片红海中再挖出一块块细分领域。


而留给潘多拉在中国大展拳脚的时间,真的已经不多了。


参考资料

潘多拉设计在中国营收翻三倍,能实现吗?,穿T恤的界女士,2021-09-15

潘多拉苦中国市场久矣,穿T恤的界女士,2021-08-18

潘多拉大面积闭店,年轻人已经不恋慕串珠了?,北京商报,2021-06-08

深度 | APM 珠宝是下一个潘多拉吗?,Drizzie,LADYMAX,2021-07-05

LV、Dior都在开的奢侈品咖啡店,为什么只有潘多拉凉了?,北京商报,2021-06-10

青春一竣事,你就告辞潘多拉和APM?,Boey,颜启真,2019-01-23

串个珠子而已,为什么潘多拉这么火,急脾性兔,有意思讲述,2017-05-07

轻奢珠宝王潘多拉彻底“凉凉” 3年时间从天堂到地狱,林璧莹,无时尚中文网,2018-11-06

新鲜感连续减退!潘多拉珠宝将裁员1200名,时尚头条网,2019-05-10

潘多拉裁员180人 亚太区总裁将去职,界面新闻,2020-03-05

求求你,别送潘多拉给女孩子了,具象波,YangFanJame,2019-12-21

施华洛世奇太难了:裁员6000人背后,是年轻人正告辞轻奢珠宝,AI财经社,2020-09-13

潘多拉和施华洛世奇的中国之战开打,但在这之前它们得先翻身,界面新闻,2021-09-17

当培育钻石成为新蓝海,年轻人离“钻石自由”不远了?,响马,新零售商业谈论,2021-06-03

从伉俪店到27亿美元,这家丹麦快时尚珠宝能复制?,无冕财经,2016-12-06

市值暴跌600亿,谁人把用户当傻子的潘多拉快凉了,金错刀,2018-12-12

串珠生意遇到瓶颈,潘多拉CEO告退,界面新闻,2018-08-13

谁是潘多拉珠宝的敌人?,时尚头条网,2017年3月14日

近万元的二手戒指抢着要,年轻人买高端珠宝买的是什么?,Shumin Lai,Vogue Business,2021-02-23

疫情时代逆势涨价,奢侈品牌底气何在?| DT数说,DT财经,2020-06-22


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